Khi trí tuệ nhân tạo (AI) chuyển từ vai trò công cụ hỗ trợ sang những tác nhân có khả năng tự nhận mục tiêu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án và thực hiện chuỗi hành động, cách thị trường vận hành cũng đang đứng trước một thay đổi đáng chú ý. Đây là vấn đề được đặt ra tại VSMCamp & CSMOSummit 2026 với chủ đề “THE AGENTIC MARKETPLACE: Khi AI tham gia quyền lựa chọn”, dự kiến diễn ra ngày 19-20/11/2026 tại Hà Nội.
Điểm đáng chú ý của chủ đề năm nay nằm ở sự dịch chuyển từ “AI hỗ trợ con người” sang “AI tham gia vào quá trình lựa chọn”. Theo Ban tổ chức, AI tạo sinh và đặc biệt là Agentic AI đang làm thay đổi giả định vốn tồn tại lâu nay trong marketing và sales: con người là chủ thể trực tiếp thực hiện phần lớn quá trình tìm kiếm, so sánh và đánh giá trước khi quyết định mua.
Với Agentic AI, một hệ thống trí tuệ nhân tạo có thể tiếp nhận mục tiêu, tự tìm kiếm dữ liệu, đánh giá các phương án, đưa ra đề xuất và thực hiện một chuỗi hành động nhằm đạt mục tiêu. Ở phía doanh nghiệp, AI agent có thể hỗ trợ tìm kiếm khách hàng tiềm năng, nhận diện tín hiệu mua hàng, cá nhân hóa chào hàng, tối ưu hoạt động truyền thông, hỗ trợ bán hàng và chăm sóc khách hàng. Ở phía người tiêu dùng, AI có thể tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm, đọc đánh giá, phân tích các yếu tố liên quan và đưa ra lựa chọn phù hợp với nhu cầu.
Sự thay đổi này đang tạo ra một lớp trung gian mới giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Thay vì trực tiếp tiếp cận toàn bộ thị trường, người dùng có thể giao cho AI thực hiện một phần công việc tìm kiếm và sàng lọc. Khi đó, một thương hiệu không chỉ cần được khách hàng biết đến mà còn phải có khả năng được nền tảng nhận diện, dữ liệu xác thực và AI hiểu đúng để đưa vào danh sách đề xuất.
Đây cũng là lý do cuộc cạnh tranh thương hiệu đang có xu hướng dịch chuyển từ “được chú ý” sang “được lựa chọn”. Trong mô hình tìm kiếm truyền thống, doanh nghiệp tập trung tối ưu khả năng xuất hiện trước người dùng. Trong môi trường Agentic Marketplace, bài toán trở nên phức tạp hơn khi AI có thể thay người dùng sàng lọc hàng trăm phương án và chỉ đưa ra một số lựa chọn trước khi người tiêu dùng trực tiếp tiếp xúc với thương hiệu.
Theo tài liệu của chương trình, điều này kéo theo yêu cầu mới đối với dữ liệu và nội dung số. Nội dung không chỉ cần hấp dẫn con người mà còn phải có cấu trúc, bằng chứng và khả năng được máy đọc hiểu. Những yếu tố như dữ liệu có cấu trúc, product feeds, knowledge graphs, dữ liệu có khả năng máy đọc và mức độ hiện diện của thương hiệu trong câu trả lời do AI tạo ra vì thế ngày càng được quan tâm.
Đáng chú ý, sự thay đổi không chỉ diễn ra ở hoạt động tìm kiếm. AI agent đang có khả năng tác động xuyên suốt hành trình khách hàng, từ nhận biết, tìm hiểu, so sánh đến mua hàng và hậu mãi. Điều này khiến ranh giới vốn tương đối rõ giữa marketing, sales, commerce và customer service ngày càng thu hẹp. AI có thể trở thành một điểm chạm mới trong hành trình khách hàng, đồng thời tạo ra yêu cầu tổ chức lại cách doanh nghiệp vận hành hệ thống tăng trưởng.
Từ góc độ công nghệ, đây là bước chuyển đáng chú ý của AI: từ tự động hóa theo quy trình sang khả năng vận hành theo mục tiêu. Tài liệu chương trình đặt ra viễn cảnh marketing không còn chỉ dựa trên những chiến dịch rời rạc, mà tiến tới một hệ thống liên tục cảm nhận tín hiệu thị trường, ra quyết định, sáng tạo, phân phối và học hỏi với sự hỗ trợ của AI.
Tuy nhiên, AI càng tham gia sâu vào việc tối ưu lựa chọn, những giá trị khó quy đổi thành dữ liệu lại càng trở nên quan trọng. Niềm tin, cảm xúc, sáng tạo, khả năng phán đoán, quan hệ và trách nhiệm được xem là những yếu tố khó tự động hóa và có thể trở thành lợi thế cạnh tranh mới của con người cũng như thương hiệu.
Ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch CSMO Vietnam, Chủ tịch Le Bros, Trưởng Ban Tổ chức VSMCamp & CSMOSummit 2026, cho rằng vấn đề quan trọng không chỉ nằm ở việc AI có thể làm được gì, mà ở cách công nghệ này đang thay đổi cấu trúc thị trường và quyền lực lựa chọn. Khi khách hàng bắt đầu sử dụng AI để tìm kiếm và lựa chọn, thương hiệu phải cạnh tranh để được AI tìm thấy, hiểu đúng, tin cậy và đề xuất.
Theo ông Lê Quốc Vinh, sự phát triển của AI cũng đặt ra một câu hỏi song hành về vai trò của con người. Khi máy móc có thể đảm nhiệm ngày càng nhiều tác vụ, năng lực phán đoán, sáng tạo, đồng cảm, trách nhiệm, xây dựng quan hệ và niềm tin có thể trở thành những giá trị ngày càng quan trọng.
Một khía cạnh khác được chương trình nhấn mạnh là niềm tin trong thời đại AI agent. Khi AI trở thành một tác nhân tham gia quá trình lựa chọn, dữ liệu chính xác, khả năng xác thực thông tin, tính minh bạch của thuật toán, quyền riêng tư và trách nhiệm đối với các quyết định do AI thực hiện trở thành những vấn đề không thể bỏ qua.
Như vậy, câu chuyện về Agentic AI không đơn thuần là câu chuyện về một thế hệ công nghệ mới. Đó là sự thay đổi trong cách con người tiếp cận thông tin, cách doanh nghiệp xây dựng thương hiệu và cách quyền lực được phân bổ trong thị trường số. Khi AI ngày càng có khả năng đứng giữa người tiêu dùng và hàng triệu lựa chọn, khả năng để một thương hiệu được AI nhận diện, xác thực và đề xuất có thể trở thành một yếu tố cạnh tranh mới.
VSMCamp & CSMOSummit 2026 sẽ diễn ra trong hai ngày 19-20/11/2026 tại Khách sạn Ascott Tây Hồ, Hà Nội. Ngày 19/11 là VSMCamp – Đại hội Sales & Marketing toàn quốc; ngày 20/11 là CSMOSummit – Hội nghị cấp cao dành cho các nhà lãnh đạo Sales & Marketing. Sự kiện năm nay đồng thời đánh dấu lần tổ chức thứ 10 của diễn đàn do CSMO Vietnam, thuộc Hội các Nhà quản trị Việt Nam (VACD), tổ chức với Le Bros là đơn vị thực hiện.
